AN EXPLORATORY APPROACH TO THE ANALYSIS OF ADVERTISEMENT EFFECTIVENESS ON FUNCTIONAL, COGNITIVE AND GENETIC RESPONSES OF SUBJECTS EXPOSED TO DIFFERENT ADVERTISEMENT CONTENT
Pazarlama ve Pazarlama Araştırmaları Dergisi, vol.12, no.24, pp.417-434, 2019 (TRDizin)
- Publication Type: Article / Review
- Volume: 12 Issue: 24
- Publication Date: 2019
- Journal Name: Pazarlama ve Pazarlama Araştırmaları Dergisi
- Journal Indexes: TR DİZİN (ULAKBİM)
- Page Numbers: pp.417-434
- Trakya University Affiliated: Yes
Abstract
Advertising spending worldwide is expected to exceed $ 550 billion in 2018. The effectiveness of these advertisements is very important. Because of shortcoming of traditional and experimental methods used in the measurement advertising effectiveness and the criticisms, marketing research requires new methods to reflect the mechanism of the human mind more deeply and comprehensively than verbal and behavioral measures. Measuring very small and instant changes in metabolism as a result of technological developments that allow analysis of genetic data, as well as newly the increase of studies on discovery of memory-related genes have been the starting point of this work. This article will be a first in point of providing a research-oriented exploratory approach to genetic and molecular responses obtained through the use of laboratory experiments as well as traditional and experimental methods for evaluating advertising effectiveness. This means that in the field of social sciences (including medical sciences) completely different studies will be carried out and a unique material will be revealed. For this reason, firstly in this article empirical research on functional and cognitive responses used in the measurement of advertising effectiveness will be explained, then shortcoming of traditional and experimental methods and the criticisms of these methods will be addressed. In addition to this, it will suggest an approach towards molecular-based research by evaluating of gene expression and advertising effectiveness analysis within memory and gene related context as a new method.
2018 yılında dünya genelinde reklam harcamalarının 550 milyar doları aşması beklenmektedir. Yapılan bu reklamların ne kadar etkili olup olmadığı ise oldukça önem arz etmektedir. Reklam etkinliğinin ölçülmesinde kullanılan geleneksel ve deneysel yöntemlerin eksik yönleri ve getirilen eleştiriler nedeniyle pazarlama araştırması, insan zihnininmekanizmasını sözel ve davranışsal ölçütlerden daha derin ve kapsamlı yansıtacak yeniyöntemlere ihtiyaç duymaktadır. Genetik verilerin analiz edilmesine olanak sunan teknolojik gelişmeler neticesinde metabolizmada gerçekleşen çok küçük ve anlık değişiklilerinölçülebilmesi, ayrıca yakın zamanda bellek ile ilgili genlerin ortaya çıkarılmasına ilişkinçalışmaların artması, bu çalışmanın çıkış noktası olmuştur. Bu makale, reklam etkinliğinindeğerlendirilmesinde geleneksel ve deneysel yöntemlerin yanında, laboratuvar deneylerinin kullanılmasıyla elde edilecek genetik ve moleküler yanıtlara yönelik araştırmalaradoğru keşifsel bir yaklaşım sunması bakımından bir ilk olacaktır. Bu da sosyal bilimleralanında (tıbbi bilimler de dâhil olmak üzere) tamamen farklı çalışmaların gerçekleşmesianlamına gelecek ve özgün bir materyal ortaya çıkarılacaktır. Bu nedenle bu makaledeönce reklam etkinliğinin ölçülmesinde kullanılan işlevsel ve bilişsel yanıtlara yönelikyapılmış deneysel ampirik araştırmalar açıklanacak, geleneksel ve deneysel yöntemlerineksik yönleri ve bu yöntemlere getirilen eleştiriler ele alınacaktır. Bunun yanında yenibir yöntem olarak bellek ve gen ilişkisi kapsamında gen ekspresyonu ile reklam etkinliğianalizi değerlendirilerek moleküler temelli araştırmalara doğru bir yaklaşım önerilecektir.