İÇSEL MARKALAMANIN MARKA VATANDAŞLIK DAVRANIŞI VEİŞTE KALMA NİYETİ ÜZERİNE ETKİLERİ: HİZMET SEKTÖRÜNDEBİR ARAŞTIRMA

Creative Commons License

GÜDÜK T., AKDOĞAN Ç., Akyol A.

Trakya Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, cilt.23, sa.1, ss.143-170, 2021 (TRDizin)

Özet

Marka vaadini, değerlerini ve özelliklerini benimseyen çalışanların, dış müşteriyemarkayı daha iyi tanıtabileceğini savunan içsel markalama, son yıllarda önem kazanan birpazarlama unsuru olarak karşımıza çıkmaktadır. İçsel pazarlamanın önem kazanmasıylaliteratürdeki yerini alan içsel markalama sayesinde işletmeler, günümüz pazar koşullarındarekabet avantajı elde etmekte ve çalışanların markayla özdeşleşerek işletmeye bağlılıklarınıartırmaktadır. Bu çalışmanın temel amacı, içsel markalama ile marka vatandaşlık davranışıve işte kalma niyeti arasındaki ilişkiyi incelemek, ayrıca içsel motivasyonun budeğişkenlerle ilişkisini ortaya koymaktır. Bu doğrultuda, Marmara Bölgesinde bulunan beşyıldızlı konaklama işletmelerinde içsel markalama faaliyetlerini değerlendirmek amacıyla470 adet beş yıldızlı konaklama işletmesi çalışanına ulaşılmış olup elde edilen veriler yapısal eşitlik modeli ile analiz edilmiştir. Analiz sonucunda ise içsel markalamaunsurlarının marka vatandaşlık davranışı ve işte kalma niyeti üzerinde pozitif etkisi olduğugörülmektedir. Ayrıca içsel motivasyon ile marka vatandaşlık davranışı ve işte kalma niyetiarasında pozitif bir ilişki olduğu görülmektedir.
Internal branding, which asserts that the employees who accept brandpromise, values and characteristics can better present the brand to the external customer,has emerged as a marketing element that has gained importance in recent years. Thanks tothe internal branding that takes place in the literature with the importance of internalmarketing, enterprises gain competitive advantage in today's market conditions andincrease employess loyalty to the company by identifying with the brand. The main purposeof this study is to examine the relationship between internal branding and brand citizenship behavior and intent to stay, and also to reveal the relationship between internal motivationand these variables. Within the scope of the research, 470 five-star accommodationestablishment employees have been reached in order to evaluate their internal branding activities in five-star accommodation establishments in the Marmara Region, and the dataobtained were analyzed with the structural equation model. As a result of the analysis, it isseen that internal branding elements have a positive effect on brand citizenship behaviorand intention to stay. In addition, there is a positive relationship between internal motivation and brand citizenship behavior and intention to stay.