Bu çalışmanın amacı marka performansının kafa karışıklığı ile marka sadakati arasındaki ilişki üzerinde ve belirsizlikten kaçınma ile marka sadakati arasındaki ilişki üzerindeki aracılık etkisinin olup olmadığını test etmektir. Önerilen kavramsal model 437 katılımcıdan elde edilen verilerle test edilmiştir. Yapılan analizler sonucunda marka performansının kafa karışıklığı ile marka sadakati arasındaki ilişki üzerinde tam aracılık etkisinin olduğu ve belirsizlikten kaçınma ile marka sadakati arasındaki ilişki üzerinde ise kısmi aracılık etkisi olduğu sonucuna ulaşılmıştır. Ayrıca analizler neticesinde belirsizlikten kaçınmanın marka performansı üzerindeki değişkenliğin %28’ini, kafa karışıklığının marka performansı üzerindeki değişkenliğin %14’ünü ve marka performansının marka sadakatindeki değişkenliğin %81’ni açıkladığı tespit edilmiştir. Diğer taraftan kafa karışıklığının marka sadakatini direk olarak etkilemediği ve kafa karışıklığının marka sadakatini marka performansı üzerinden etkilediği sonucuna ulaşılmıştır.
The purpose of this study is to determine whether brand performance has mediating effect on the relationship betweenconfusion - brand loyalty and between uncertainty avoidance – brand loyalty or not. The proposed model was tested on 437participants. As a result of the analysis, it was revealed that brand performance has a full mediating effect on therelationship between the confusion and brand loyalty, and a partial mediating effect on the relationship between theuncertainty avoidance and brand loyalty. Also, as a result of the model testing, it was found that uncertainty avoidanceexplained 28% of the variability in brand performance, confusion explained 14% of the variability in brand performanceand also brand performance explained 81% of the variability in brand loyalty. On the other hand, confusion does not directlyaffect brand loyalty but it affects brand loyalty through brand performance.
